Lampu, Kamera, Kesehatan!

Northwell Health mencari pengenalan merek — dan platform untuk membicarakan isu — dengan Northwell Studios.

Dalam dunia yang dibanjiri hiburan dan saluran media sosial, sistem kesehatan sering kali kesulitan untuk didengar dan terlihat di tengah kebisingan.

Masuklah ke Northwell Studios.

Sistem kesehatan terbesar di New York telah meluncurkan perusahaan produksi yang mengembangkan konten media bernaskah dan tidak bernaskah, termasuk dokumenter dan dokudrama. Tujuannya, kata Ramon Soto, SVP dan kepala pemasaran dan komunikasi Northwell, bukanlah untuk menghasilkan uang atau menemukan George Clooney berikutnya, tetapi untuk memasarkan merek dan memberi sistem kesehatan sarana untuk memproduksi konten yang berfokus pada isu.

“Northwell hanya ingin tampil beda di hadapan konsumen, dan kami bersaing di pasar yang sangat kompetitif,” katanya. “Jadi saat kami tampil, bagaimana kami membuat konsumen memperhatikan Northwell dan memilih kami… terutama saat Anda punya banyak pilihan?”

Soto mengatakan strategi tersebut mencakup dua tujuan utama.

“Pertama, kita dapat mengundang konsumen untuk melihat semua hal yang terjadi di balik layar yang tidak pernah mereka lihat sebelumnya,” katanya. “Dan itu adalah konten yang luar biasa. Ada alasannya Anatomi Grey sangat sukses. Anda menunjukkan kekuatan kesehatan dan bagaimana kesehatan mendorong kehidupan, cinta, gairah, karier Anda, [with] “kisah minat manusia yang sangat mendalam.”

“Bagian kedua adalah kami menemukan banyak nilai dalam menceritakan kisah tentang topik-topik yang penting secara sosial yang harus lebih banyak dibicarakan oleh masyarakat,” tambahnya. “Dan sayangnya, ada terlalu banyak topik semacam ini.”

Ide untuk Northwell Studios—dan Soto dengan cepat menunjukkan bahwa ini bukanlah studio film di Hollywood yang mengembangkan film berikutnya St. Di Tempat Lain atau UGD—muncul ketika sistem kesehatan diperkenalkan kepada sepasang showrunner Israel yang telah mengembangkan film dokumenter dan dokudrama yang sukses di Eropa dan ingin memperluasnya ke Inggris dan AS.

Keduanya, Ruthie Shatz dan Adi Barnash, menandatangani kontrak dengan Northwell pada tahun 2017 untuk membuat Bukit Lenoxsebuah film dokumenter sembilan bagian tentang Rumah Sakit Lenox Hill yang muncul di Netflix pada tahun 2020. Keberhasilan acara tersebut menyebabkan Darurat NYCsebuah film dokumenter delapan bagian yang ditayangkan di Netflix pada tahun 2023.

Serial dokumenter ketiga, yang disebut One South: Potret Unit Psikologikini ditayangkan di HBO dan beberapa layanan streaming. Film ini berfokus pada program unik yang dikembangkan oleh Northwell di Rumah Sakit Zucker Hillside di Queens untuk mahasiswa yang berisiko bunuh diri, dan mengikuti beberapa mahasiswa tersebut selama menjalani perawatan.

Dan saat itulah pimpinan Northwell memutuskan untuk menjadi peserta yang lebih aktif dalam proses tersebut.

Satu Selatan “sangat bermanfaat dalam hal itu sampai pada titik di mana kami berkata, 'Lihat, mari kita ubah ini menjadi bisnis dan mari kita lakukan lebih banyak lagi,'” kata Soto. Northwell Studios, yang diluncurkan tahun ini, bertujuan untuk menghasilkan setidaknya dua konten per tahun.

Ini juga menyoroti apa yang ingin dilakukan Northwell dengan media itu.

“Kenyataannya adalah Northwell memiliki jutaan kaki persegi lahan yang kami gunakan untuk memberikan perawatan klinis,” katanya. “Kami memiliki 21 rumah sakit, kami memiliki 88.000 karyawan, ratusan ruang operasi, ribuan pintu yang dapat dilalui konsumen untuk berinteraksi dengan kami, dan itulah panggung saya. Jadi di situlah kami menangkap konten, dan itu bisa menjadi konten yang sangat menarik mengingat jumlah orang yang kami sentuh: 2 juta kunjungan pasien unik per tahun, 6 juta pertemuan pasien.”

Mengembangkan konten bermerek Northwell itu sulit, mengingat sistem kesehatan tidak ingin masyarakat berasumsi bahwa konten ini dibuat dengan hati-hati untuk membuat Northwell terlihat bagus. Soto mengatakan ide cerita ditinjau oleh pihak ketiga yang bukan karyawan Northwell atau anggota kru produksi untuk memastikan bahwa kontennya menghibur dan akurat. Kontrak disusun dengan hati-hati dan cermat untuk memastikan kepatuhan HIPAA serta privasi dan keselamatan pasien, dan sistem kesehatan memiliki dampak terbatas pada proses penyuntingan.

Terbatas, tetapi perlu. Ini bukan hanya tentang cangkir kopi Starbucks yang muncul di Game of Thrones.

“Menarik sekali berada di ruang edit karena saya benar-benar memiliki tim yang terdiri dari 20 orang di sana yang mengawasi dan biasanya ada produser, sutradara, mungkin lima orang di sisi produksi,” katanya. “Dan kami tidak malu. Sesekali kamera tidak sengaja memindai seluruh ruangan dan layar komputer menyala. Dan Anda tahu, orang-orang kami mengalami serangan jantung–tidak juga, tetapi kami sangat waspada terhadap hal itu.”

Dan meskipun para dokter Northwell mungkin ahli dalam merawat pasien dan menyelamatkan nyawa, hal itu mungkin tidak terwujud di layar. Soto mengingat panggilan casting untuk satu produksi yang menarik 55 dokter untuk empat peran—dan harus berhadapan dengan 51 dokter yang tidak lolos.

“Memilih dokter yang tahu kapan lampu merah menyala” bisa menjadi tantangan, katanya.

Soto mencatat bahwa Northwell Studios tidak akan menghasilkan laba bagi sistem kesehatan—dan itu penting, karena Northwell Health adalah entitas nirlaba. Namun, nilai usaha bisnis ini signifikan. Jauh lebih baik daripada papan reklame, iklan TV, atau sisipan surat kabar atau majalah mana pun.

“Ini tentang pembuatan konten yang dapat memberikan manfaat sosial, yang dapat memberi manfaat bagi komunitas yang kami layani dan yang memungkinkan kami mengembangkan merek.” [recognition],” katanya, seraya mencatat bahwa 1% dari semua bayi yang lahir di AS berada di fasilitas Northwell. “Kami benar-benar menjadi mitra dekat dengan konsumen sepanjang hidup mereka.”

Penting, kata Soto, untuk tidak hanya menyoroti para pahlawan perawatan kesehatan, tetapi juga mengarahkan perhatian itu pada isu-isu kesehatan masyarakat dan kesehatan populasi yang penting, seperti tingginya angka bunuh diri di kalangan remaja dan dewasa muda.

“Kita kehilangan $100 juta per tahun untuk layanan kesehatan perilaku,” katanya, “namun kami membuat dokudrama dua episode tentang hal tersebut karena hal tersebut merupakan perbincangan sosial yang penting saat ini.”